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洋河藍色經(jīng)典白酒品牌重塑
作者：佚名 日期：2007-10-30 字體：[大] [中] [小]
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廣 告 主：洋河酒廠
實施時間：2003年8月—2004年4月
實施范圍：江蘇省
核心策略：重塑品牌，促進銷售
創(chuàng) 新 點：新定位、心關(guān)懷、薪利益
藍色經(jīng)典凸現(xiàn)胸懷
——“洋河藍色經(jīng)典”白酒品牌重塑
南京銀都廣告商務(wù)有限責任公司選送
本品牌策略跳出白酒廣告的老生常談的“口味”、“文化”、“文物”、“傳說”等老一套，創(chuàng)新性地通過價值觀塑造，成功地為洋河藍色經(jīng)典品牌塑造起“胸襟廣闊的男人”形象，從而實現(xiàn)提升“洋河”母品牌的檔次，并促成市場的輝煌業(yè)績。
市場綜述
曾經(jīng)作為中國八大名酒之一而輝煌一時的洋河，由于各種歷史的原因，在消費者心中一度淪為中低檔白酒，盡管在江蘇大地家喻戶曉，盡管江蘇人對洋河有很深的感情。通過對消費者的調(diào)研訪談發(fā)現(xiàn)，提起洋河消費者便想到是兩個瓶子：一個是藍瓷瓶；一個是飛天形象。而這恰恰是在江蘇風行幾十年的洋河中低檔酒。傳統(tǒng)、老牌、低檔，成為大眾對洋河最直接、也是根深蒂固的印象。同時由于在洋河白酒過去給消費者留下“容易上頭”的印象，越來越不利于市場推廣。
而在低檔白酒利潤大幅萎縮的今天，中高檔白酒才真正是利潤的重頭戲。國家對低檔酒征以重稅，各大廠家既無法賺到利潤，又無法和小作坊及偷稅漏稅的不法商販在低端酒市場競爭，于是中高端白酒市場不斷成為各廠家的市場爭奪重點。中高端市場的爭奪戰(zhàn)，用白熱化來形容絕不為過。
而在江蘇市場上中高端白酒舞臺，基本上外地白酒在唱戲。無論是中端還是高端，似乎都是川酒、皖酒的天下。五糧液、水井坊、口子窖、百年皖酒、小糊涂仙等等反倒成了洋河家門口的酒席�？汀�
目標市場
銷售市場：蘇南。廣告輻射江蘇全省。
廣告運動目標
2003年8月，借推出全新的中高端品牌——“洋河藍色經(jīng)典”，在中高端市場占得一席之地，提升洋河在消費者心中的時尚感、高檔感，改變洋河在江蘇人心中“低檔”、“老土”的形象。
2003年底，實現(xiàn)在蘇南各大賓館擠進中高端白酒銷售前三甲，銷售目標一年之內(nèi)，達到3000萬元。
在江蘇省起到提升“洋河”母品牌的形象，并促進集團其他產(chǎn)品的銷售的作用。
目標對象
主要消費人群洞察：職場精英，25～45歲，精干而事業(yè)有所成。他們是公司主管以上的人物，在官場也是小有職權(quán)的“長”，在單位有自主支配一定費用的能力與權(quán)限。他們既受到中國傳統(tǒng)文化熏陶，又受到西方現(xiàn)代文明沖擊，是融合的一代、兩面性很強的一代；認同傳統(tǒng)，又有享受時尚消費傾向，對新鮮事物理解接受度比較高；對消費檔次和品質(zhì)要求高（諸如電器、服裝、化妝品、私人汽車、商品房等等，消費比重較高）；事業(yè)小有成就，處于上升期，但還沒進入人生巔峰，追求更收放自如的處世境界。
他們在這種情況下喝酒：商務(wù)接待、公務(wù)談判、友人對飲……酒對他們來說，是交際智慧，是商務(wù)談判的潤滑劑，是心情的放松，是半醉的靈感。
品牌定位
縱觀中國白酒業(yè)，品牌呼聲很高，操作也往往是大手筆，可是真正能稱得上品牌的，芳蹤難覓。許多廠家，許多一線的市場人員，包括廣告代理商，對品牌的理解很簡單，認為口號叫得越響，廣告砸得越多，名氣越大。就是大品牌。更有甚者搬出航天飛船、星球、銀河、宇宙，場面“大”得一塌糊涂。而至于消費心理、消費者的品牌意識、品牌的性格，統(tǒng)統(tǒng)放在一邊。不外乎談技術(shù)、談文化，談歷史，談口感，談順口溜……“三杯貴府酒，打嗝也來香”，“東西南北中，好酒在張弓”，“瀏陽河酒，冠軍的酒”……
酒業(yè)品牌意識的空缺，也正好給了洋河藍色經(jīng)典品牌定位的巨大空間。
在產(chǎn)品同質(zhì)化很強，廣告表現(xiàn)同質(zhì)化更強的今天，怎么做品牌？盡管洋河藍色經(jīng)典有“地下宮殿”美譽的百年老窖；有國家級品酒師親自釀制、勾兌；有“不含酒精，粘稠掛杯，堆杯不溢的優(yōu)質(zhì)特性”；有美好的傳說；有改寫國家白酒新標準的超群表現(xiàn)……但工作的關(guān)鍵不在于對產(chǎn)品本身做了什么，而在于我們在消費者大腦中做了什么。產(chǎn)品有很多利益點，問題是不是消費者對你有興趣？順口溜的廣告語很好記，問題是能不能賣酒？洋河藍色經(jīng)典的品牌是有感情、有性格、有自己的價值觀的。它的血肉長在哪里？“萬寶路”讓你想到美國西部粗獷奔放的牛仔，“動感地帶”讓你想到另類的街頭小青年。我們要做的工作就是讓消費者產(chǎn)生這樣的聯(lián)想：“洋河藍色經(jīng)典”是什么？它跟我有什么關(guān)系？
品牌的定位不是無緣無故空穴來風。既然是對產(chǎn)品的感覺和聯(lián)想，那必然要對產(chǎn)品進行分析；既然是要打動消費對象，那必然要對消費對象進行洞察。產(chǎn)品本身有哪些值得我們挖掘的？我們特赴泗陽，參觀洋河的博物館和廠區(qū)，了解工藝，研讀資料，對老洋河的輝煌歷史做了深入的了解。在產(chǎn)品層面上，我們緊抓兩點：(1)口味；(2)藍色。
洋河藍色經(jīng)典在保持洋河大曲傳統(tǒng)“甜、綿、軟、凈、香”的獨特風格基礎(chǔ)上，突出綿柔、淡雅的韻味，而歸納為一個最具特色的詞，就是“綿柔”。“綿柔”意味著：淡雅、不上頭、溫和、理智、清醒、有節(jié)制、可以控制。而這正吻合現(xiàn)在白酒消費的新趨勢。酒后不是去睡，還有工作需要做，還有娛樂可以消遣。作為公關(guān)的潤滑劑，交流情感的工具，商務(wù)談判，高朋滿座，不一定是傳統(tǒng)的“酒逢知己千杯少”，“今朝有酒今朝醉”。所以從產(chǎn)品利益點上，洋河藍色經(jīng)典是符合現(xiàn)代白酒消費趨勢的。而且還有一個最值得挖掘的點：“藍色”（產(chǎn)品分天之藍、海之藍兩種等級）。作為洋河的主色調(diào)，“藍色”代表什么？深邃、智慧、冷靜、內(nèi)斂、博大、寬廣、穩(wěn)重。天空般寧靜，海洋般深邃，心胸開闊，包容萬物。現(xiàn)代文明、科技、世界、未來……在分析產(chǎn)品的時候，我們對品牌的定位，其實漸漸清晰。再加上目標消費群的洞察，消費者的消費取向以及人生價值觀也漸漸呈現(xiàn)在我們眼前。
我們將品牌在消費者心中的形象定位為：胸襟廣闊，能收放自如的男人；心胸比大海更寬廣，比天空更高遠的男人形象。
并不是只有真正胸襟廣闊的男人才會喝藍色經(jīng)典。但，是男人都會追求這種收放自如、胸襟博大的境界。尤其是我們那些打拼在職場，有夢想，有作為，有拼勁的“白骨精”。這些活躍在商務(wù)一線的群體，正是我們的重度消費對象。
洋河藍色經(jīng)典TVC
